5月5日，恒大地产在发布4月销售业绩的同时，宣布旗下全国楼盘均以8.5折优惠销售。接下来的5月6日，恒大在多家报纸包下版面醒目地刊登了这一销售优惠的广告。这一大张旗鼓的促销活动惹来满城风雨——恒大被外界认为是楼市新政出台后第一家主动降价的地产商。

    SOHO中国有限公司董事长潘石屹称，恒大此举“打响了住房价格战的第一枪”。

    资本市场也对恒大“领军降价”表示担忧——5月6、7日两天，恒大的股价累计跌幅最大达到近15％，创下2.47港元的新低，较历史最高价4.85港元已经腰斩。

    对于近十年来“升多跌少”的楼市，涨价是平常事，降价才是新闻，尤其勇于当降价的“带头大哥”备受关注。在楼市惨淡低迷的2008年，万科率先通过大幅降价回笼资金“过冬”。其他地产商亦效仿顺势降价。

    而这一次，恒大抢了头啖汤，成为此轮新政后的降价“带头大哥”。两任“带头大哥”在今年一季度可谓齐头并进——销售金额方面，万科以145亿元位居第一，恒大以85.3亿元紧随其后；销售面积方面，恒大则以129.5万平方米力压万科118万平方米夺得头名。“一朝被蛇咬，十年怕草绳。”一名恒大内部人士向南方周末记者表示，恒大经历过2008金融危机的惨痛——那年不仅上市夭折，恒大地产董事局主席许家印还以

    16%股权的代价换取私募5亿多美元的资金后，生怕因楼市调控导致房价下挫再吃“缺钱的苦”，所以赶紧打折促销回收资金。
与其说市场在关注恒大，不如说在关注地产新政以后的房价走向。“而恒大刚好在这个时候触动了这根敏感的神经。”上述恒大内部人士说。

开发商如临大敌

    5月7日，恒大全线8.5折促销广告“遍地开花”的第二天。此时“恒大带头降价”的消息已经在广州地产圈里传得沸沸扬扬。
当天，多家地产商的负责人在广州富力丽思卡尔顿酒店开了一个闭门会议。除了重点密谋如何应对楼市新政外，还如临大敌般谈到了恒大8.5折促销事件。“恒大抢了这个‘降价的头功’，我们现在跟着降价，岂不是自降身价？”一位大型地产公司的副总裁表示，如果像当年万科这样的老牌龙头企业引领降价，可能更能服众。

    恒大的高层对此不以为然：面对密集的中央调控政策，哪个地产商敢公然出来讲坚持不降价？

    毕竟，连一向嘴硬的任志强不仅承认房价会下降，还认为严厉的行政干预已到了“房价不跌绝不罢休”的地步；潘石屹则认为未来降价幅度为15％－20％。

    无论怎么说，地产商们还是不得不紧盯着领跑的恒大——他们各自派出“卧底”到恒大的楼盘刺探降价的虚实，然后再确定自己下一步该怎么做。

    广东中原地产项目部总经理黄韬也认为，恒大的打折促销活动不具备代表性，无法引领其他地产商降价。因为它的楼盘集中在一线城市的郊区和二三线城市里。“当一线城市的市中心楼盘开始出现明显调整时，那才是降价潮的来临。”他预计真正的降价最早会在6、7月间发生。

    以广州为例，保利、万科等大开发商在市中心区所余的货量都很少，而且大多数楼盘经过前期消化，只剩两三成的存货量。“拿地、投资、建设的业务可以全线收缩，但是降价仍然是必须最慎重的。”上述大型地产商副总如是说。

“闪电打折秀”

    5月8日，这是恒大宣布全国楼盘8.5折促销后的第一个周末。楼市促销是否有效，集中在周末的成交量上见分晓。

    上午10点，欧阳夫妇来到了地处广州金沙洲的恒大御景半岛。这是一个位于广州与佛山交界的高端楼盘。看到了恒大8.5折优惠广告后，他们希望在郊区买房居住养老。

    即使获赠3000元/平方米的装修，但他们还是觉得该楼盘的价格比同一区域的其他开发商的楼盘要贵，于是最后的决定是“再看看”。

    在欧阳夫妇等一般购房者看来，8.5折优惠只是一个“模糊的概念”。实际上，恒大此次8.5折优惠，既有直接在原价基础上打8.5折，也有在此前已打9折的基础上再下调5％的，还有原来是打8.3折的，却因为全国统一为8.5折，不降反升了。“不降反升只是个别情况，多数价格都是有折让的。”恒大一位内部人士称。

    不过，有业内观察人士表示，恒大可能会先调高原价，这样等于折扣没打。恒大有关人士称，由于此前房价一直在上涨，即使抬高原价也属正常。

    一时间，恒大“降价”的真伪成了这个周末全国楼市的焦点所在。一位监测楼市成交的分析人士表示，恒大的打折促销是试探性的，降价的幅度有限。

    接着掀起波澜的是打折优惠的时限。恒大确定此次全国8.5折优惠的时长是5月6日至16日，仅11天。

    通过气势如虹的大规模宣传，才执行这么短时间的“引领降价”，多数舆论对此并不买账，大呼不过瘾，并为之冠以“闪电打折秀”的称号。

    恒大一位高层向南方周末记者表示，全国楼盘8.5折是“五一”后两周的阶段性策略，而下一阶段的营销策略还在制定中。“现在楼市的成交这么淡，我们只会给更多的优惠让利，甚至可能比全国8.5折更优惠。”

    他表示，“现在市场各方将恒大的常规打折促销理解为带头降价，我感到非常意外。”

    其实，恒大一直以来的口号就是：“开盘必特价，特价必升值”。业内人士所熟知的情况是，恒大新开的楼盘价格几乎都会打折。例如，在“五一”假期，恒大推出的楼盘价格分别有9折、8.8折，甚至8.3折。

“缺钱的总会先降”

    5月9日，恒大2010年战略合作伙伴高层峰会在广州恒大酒店一楼召开。

    这些战略合作伙伴涵盖了主体建筑行业、材料设备、装修、园林和营销等整个房地产开发产业链企业，而参与峰会的都是企业的董事长。

    上午11点不到，有十来位企业负责人就到大堂等候。其中，两位原来互不相识的董事长闲聊时嘀咕了一句：恒大现在搞8.5折促销，他们要保证利润，会不会压低我们供应商的价格呢？

    下午2点，恒大董事长许家印被众人簇拥着步入会场，与200余家合作伙伴的董事长合影。自2007年首次召开以来，今年的会议是规模最大的。

    为了配合恒大的打折促销，这次会议的重要主题词是“节约成本”。显然，恒大希望在降价促销扩大市场份额的同时，还能保证自己的利润空间。

    除了战略联盟，资本市场也是恒大的“靠山”。去年11月，恒大在香港上市募集了近60亿港元；仅两个月后，恒大宣布完成发行7.5亿美元的5年期优先票据，年利率也是13％；三个月后，恒大再以年利率13％发债融资6亿美元。这半年来，恒大在香港的资本市场融资折合人民币约140亿元。

    今年前4个月，恒大已实现合同销售额121.3亿元；截至4月底，恒大现金余额为约210亿港元。

    然而恒大的支出也不少。恒大首席财务官谢惠华曾透露，截至2009年底，坐拥5000万平方米土地储备的“大地主”恒大，未偿付的土地款项约79亿元，其中今年需付41亿元；同时预期今年利息开支约20亿元。此外，恒大今年预计的建筑费用或高达290亿元。按此保守计算，恒大今年的支出会在350亿元以上。

    分析机构瑞信集团对恒大的负债率增加存有疑虑：截至4月底，恒大现金结余183亿元，总负债234亿元，即由2009年底的净现金变为现在的净负债30%。

    当潘石屹询问任志强关于恒大“降价”的看法时，任的回答是——“缺钱的总会先降”。

    目前，恒大不仅寄望打折促销快速回笼现金，还希望扩大二三线城市的市场占有率。尽管恒大从广州起家，但其4月份来自广州的销售贡献比重仅为7％，较3月的13%下降了5个百分点。石家庄、重庆及长沙等二三线城市，占据了恒大在4月合同销售金额排名前3位。

    “楼市新政重点打击的是商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，所以二三线城市受到的冲击相对小点。”恒大一位高层称，倘若现金充裕，恒大还可以寻机收购中小房企。

    当然，这一切有待于促销效果的呈现。从历史经验来看，2008年各地房价普遍下降20％—30％，但各地销售量却持续下探至谷底。

    广州地产专家赵卓文认为，打折后的恒大楼盘没有出现“抢购”潮。在“买涨不买跌”的年代，降价未必就能带来销售量的攀升。